前段時(shí)間，營銷之父菲利普·科特勒在中國行的一次分享中提到了營銷的很多新變化。
他說，“近來，市場營銷出現(xiàn)了一個(gè)變革，就是數(shù)據(jù)營銷。每一個(gè)公司如果不轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)營銷，都是在犯錯(cuò)誤。”
尤其2019年，數(shù)據(jù)營銷成為了眾多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必選項(xiàng)?！暗脭?shù)據(jù)者得天下”，成為越來越多企業(yè)的普遍共識。
營銷的環(huán)境變了，已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識。
這種變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面，流量越來越貴，營銷成本越來越高；
近年來，人口紅利消失，電商流量紅利衰減，全行業(yè)流量持續(xù)走低已經(jīng)成為事實(shí)，企業(yè)使出渾身解數(shù)卻收效甚微。
另一方面，數(shù)據(jù)營銷成為營銷主流。
盒馬鮮生、瑞幸咖啡等這些擁有數(shù)字化運(yùn)營體系的新物種的崛起，在一定程度上給各行各業(yè)帶來營銷啟示。未來的營銷能力體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)挖掘能力上。
作為營銷的不同階段，數(shù)據(jù)營銷、營銷智能已經(jīng)成為了一批優(yōu)秀的企業(yè)在營銷方向的關(guān)鍵性選擇和部署，直接加強(qiáng)和加速企業(yè)的核心競爭力、創(chuàng)新能力、效率和利潤。
數(shù)據(jù)營銷不僅僅是一種工具、技術(shù)和方法，更是一種經(jīng)營理念，它改變了營銷模式與服務(wù)模式。
數(shù)據(jù)營銷給營銷模式帶來的變化，直接反映在企業(yè)營銷預(yù)算的計(jì)劃上。
在過去10年，企業(yè)的營銷預(yù)算是以年、季度為單位的。而在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷預(yù)算可以做到以月、以周、天為單位，甚至更激進(jìn)的是實(shí)時(shí)調(diào)整自己的營銷計(jì)劃。
不夸張地說，過去的企業(yè)營銷，投入和效果很難預(yù)知。但是今天，數(shù)據(jù)營銷讓營銷走向了科學(xué)。
同時(shí)，“數(shù)據(jù)”只是走向“智能”的前奏，基于數(shù)據(jù)的智能營銷將接管未來。
互聯(lián)網(wǎng)下半場，一切都在數(shù)字化。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化，將幫助企業(yè)全面了解用戶的需求變化，也能為企業(yè)在營銷、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供支撐，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)營效率。
但在開展數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)通常會遇到三個(gè)核心問題：
如何收集匯總和運(yùn)營自己的數(shù)據(jù)？
如何建立數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？
如何在短期內(nèi)快速展現(xiàn)成果，在企業(yè)內(nèi)部建立信心？
這三個(gè)核心問題，通過營銷數(shù)據(jù)中臺都能給出最佳答案。
因?yàn)?，能對?shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并且能進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的營銷數(shù)據(jù)中臺，正在成為越來越多企業(yè)數(shù)據(jù)營銷的最佳入口。
營銷數(shù)據(jù)中臺代表了營銷行業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)力。
僅從營銷層面來看，如今常規(guī)的營銷模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)對于消費(fèi)者和精細(xì)化運(yùn)營的需求。而營銷數(shù)據(jù)中臺正在從三方面滿足企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營需要：
① 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和多場景數(shù)據(jù)運(yùn)用
營銷數(shù)據(jù)中臺能對消費(fèi)者進(jìn)行深入了解，能制定不同人群的個(gè)性化營銷策略，能制定不同消費(fèi)渠道的差異化策略等。
② 擁有數(shù)據(jù)運(yùn)用閉環(huán)機(jī)制
營銷數(shù)據(jù)中臺能從廣告投放到電商轉(zhuǎn)化進(jìn)行全流程數(shù)據(jù)管理，能評估不同策略轉(zhuǎn)化效果。
③ 進(jìn)行數(shù)據(jù)打通
營銷數(shù)據(jù)中臺能夠?qū)崿F(xiàn)從廣告投放到電商轉(zhuǎn)化和社交互動的統(tǒng)一識別和管理。
也就是說，當(dāng)企業(yè)擁有了營銷數(shù)據(jù)中臺后，可以根據(jù)生產(chǎn)、銷售、電商、服務(wù)等全局?jǐn)?shù)據(jù)，對整個(gè)營銷體系進(jìn)行精細(xì)化操作，提升營銷執(zhí)行的ROI（投資回報(bào)率），大幅度節(jié)省廣告成本。
此外，因?yàn)橛辛藸I銷數(shù)據(jù)中臺提供的全面、多元、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，企業(yè)決策者也能夠及時(shí)掌握營銷效果，并且根據(jù)營銷情況制定相應(yīng)決策。在這個(gè)過程中，企業(yè)就形成了一個(gè)靠數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營的良性循環(huán)，也在循環(huán)中不斷提高營銷的精準(zhǔn)度。
運(yùn)用數(shù)據(jù)中臺，企業(yè)可以通過多種AI技術(shù)進(jìn)行全鏈路、多維度數(shù)據(jù)打通。
實(shí)際上，就是打通了企業(yè)的感知、認(rèn)知環(huán)節(jié)，而感知和認(rèn)知的打通，能讓企業(yè)最終形成完整的閉環(huán)智能應(yīng)用。
此外，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和復(fù)用，真正意義上用好數(shù)據(jù)價(jià)值。
更重要的是，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)中沉淀可被貢獻(xiàn)、積累、傳承的行業(yè)知識，并且通過知識圖譜技術(shù)，將知識與數(shù)據(jù)充分融合，最終形成認(rèn)知智能的行業(yè)大腦。
如果有一句話形容明營銷數(shù)據(jù)中臺的作用，那就是它賦予了市場部在數(shù)字營銷領(lǐng)域的微觀操作能力。
在秒針系統(tǒng)營銷科學(xué)家于勇毅看來，營銷數(shù)字中臺就是一個(gè)容器，是企業(yè)存放數(shù)據(jù)的地方，但是當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)量達(dá)到一個(gè)非常可怕的體量的時(shí)候，就需要通過知識圖譜對數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行挖掘，去發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
也就是說，企業(yè)只有先搭建營銷數(shù)據(jù)中臺，才能做知識圖譜這件事。
知識圖譜在營銷領(lǐng)域使用的邏輯是，將企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，形成知識圖譜。通過知識圖譜對多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，形成針對產(chǎn)品或品牌的智能營銷知識圖譜。
實(shí)際上，在知識圖譜使用過程中，對數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的收集是不斷迭代形成的。具體是根據(jù)使用過程的用戶反饋，進(jìn)行不斷調(diào)整。
知識圖譜技術(shù)具備提升網(wǎng)絡(luò)智能化水平和模擬人類思維的能力。目前被廣泛應(yīng)用于智能搜索、用戶交互、電子商務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)識別等領(lǐng)域，為這些應(yīng)用的發(fā)展賦能。
知識圖譜是認(rèn)知智能的核心技術(shù)，知識圖譜給數(shù)據(jù)庫帶來的革命是任何兩個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)之間都可以建立關(guān)系，當(dāng)關(guān)系建立好之后就有機(jī)會按照維度來進(jìn)行分析、關(guān)聯(lián)、探索，就像人的大腦一樣。
人的大腦沒有“行”和“列”，而是“圖”。當(dāng)人類用大腦進(jìn)行邏輯計(jì)算思考世界的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，人類可以探索、發(fā)現(xiàn)從來都沒有想到的東西，通過“圖”的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不斷延展，這就是為什么人類可以創(chuàng)造的原因。
總結(jié)來說，每一個(gè)企業(yè)都可以利用數(shù)據(jù)為企業(yè)、組織打造知識圖譜，然后利用AI提升業(yè)務(wù)效率。
這兩年汽車市場整體銷量逐年下滑，對于汽車企業(yè)來說，過去它們按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式把汽車生產(chǎn)出來，再把汽車賣掉。
但是今天，它們會發(fā)現(xiàn)競爭越來越大，庫存銷越來越多。這時(shí)候，汽車企業(yè)如何做數(shù)據(jù)營銷？ 作為傳統(tǒng)行業(yè)的汽車企業(yè)，要怎么構(gòu)建數(shù)據(jù)能力？那就是搭建數(shù)據(jù)中臺。很多汽車企業(yè)選擇從營銷數(shù)據(jù)中臺入手。
一方面，營銷數(shù)據(jù)中臺在一定程度上能為車企節(jié)省營銷成本。過去車企傳統(tǒng)廣告投放可能需要幾個(gè)億，但是搭建營銷數(shù)據(jù)中臺之后，數(shù)據(jù)中臺能幫助車企節(jié)省1%的預(yù)算，也就是大幾千萬。
另一方面，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺一點(diǎn)點(diǎn)地積累更多數(shù)據(jù)之后，車企就能通過中臺覆蓋任何一個(gè)想做的數(shù)字化場景。
運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)中臺，母嬰行業(yè)的真實(shí)情況已經(jīng)顯現(xiàn)。
明略科技在研究母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，在中國25歲到40歲的女性人群中，60%的女性來自于三到六線城市。但是，整個(gè)中國的母嬰廣告，只有20%投放到三到六線城市。
通過數(shù)據(jù)研究得出的行業(yè)情況，更有助于母嬰企業(yè)調(diào)整市場策略。
而營銷數(shù)據(jù)中臺的價(jià)值就在于，它能用科學(xué)的數(shù)據(jù)告訴你，行業(yè)發(fā)生了什么，助于決策者做出戰(zhàn)略決策。
數(shù)據(jù)從來沒有像現(xiàn)在這樣更有助于企業(yè)變革升級。營銷數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn)，能讓企業(yè)在多維度中變革升級。
1.精準(zhǔn)營銷，做大消費(fèi)者終身價(jià)值
在用戶獲取成本不斷上升，且獲取用戶難度愈加提升的今天，如何提高“客戶終生價(jià)值（LTV=Life Time Value）”應(yīng)該成為每一個(gè)企業(yè)必須要思考的問題。
如果不能把LTV（消費(fèi)者終身價(jià)值）做大，不能創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值，那么每個(gè)企業(yè)一定都會入不敷出。
在吳明輝看來，唯有提高LTV（客戶終生價(jià)值），才能實(shí)現(xiàn)更多盈利。每一家企業(yè)都一定要使自己的用戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷成本。
在數(shù)字化時(shí)代的今天，企業(yè)只有通過營銷數(shù)據(jù)中臺的精準(zhǔn)匹配，重塑消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品之間的關(guān)系，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能達(dá)到提高LTV（客戶終生價(jià)值）的目標(biāo)。
2.數(shù)據(jù)洞察，助力企業(yè)智能決策
對于企業(yè)而言，營銷數(shù)據(jù)中臺不僅僅只是為企業(yè)解決營銷問題，更重要的是它能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動的營銷能力，讓企業(yè)真正利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能決策。
近年來企業(yè)在運(yùn)營管理和市場營銷方面遇到了諸多挑戰(zhàn)。
但是通過營銷數(shù)據(jù)中臺的技術(shù)賦能和數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)能在整個(gè)營銷全鏈路決策過程中，從用戶洞察、人群分析到廣告投放和營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動數(shù)據(jù)價(jià)值得到不斷釋放。
3.加速組織協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨部門數(shù)據(jù)協(xié)同
任何企業(yè)的變革，都需要中高層達(dá)成共識，基層員工有機(jī)協(xié)作，才能穩(wěn)健開展。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始終應(yīng)該從企業(yè)管理、經(jīng)營目標(biāo)和組織協(xié)同層面思考。
在數(shù)據(jù)營銷、智能營銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于整合跨部門資源和各方合作，不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)并挖掘商業(yè)價(jià)值，通過數(shù)據(jù)營銷、營銷智能化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)最大化。
4.加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到智能的躍遷
組織和企業(yè)的數(shù)字化能力，關(guān)鍵看數(shù)據(jù)能力。營銷數(shù)據(jù)中臺將幫助組織和企業(yè)實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)匯聚，數(shù)據(jù)的價(jià)值和場景挖掘，到數(shù)據(jù)變現(xiàn)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到智能的躍遷。
人工智能的最終階段就是實(shí)現(xiàn)真正的智能化，把人類大腦里核心的知識、算法，真正完全地部署到計(jì)算引擎里去，能夠讓計(jì)算機(jī)自動地去做決策，從而真正提高各行各業(yè)人的工作效率。
百貨店之父約翰?沃納梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。
在數(shù)字化的今天，這樣的問題，不再成為問題。